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mardi 29 septembre 2015

De l'irrésistible attrait de la gratuité

J’aborde souvent le problème de la gratuité et de son irrésistible attrait pour les utilisateurs de produits technologiques, ce qui permet l’échange de services  SaaS apparemment gratuits contre des données personnelles.

Dan Ariely, professeur de psychologie et d’économie comportementale a publié un livre étonnant, C’est (vraiment) moi qui décide (en anglais Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions). Dans ce livre, un chapitre porte sur le sujet de la gratuité. Il s’intitule très justement « rien n’est gratuit » et son élément central est l’expérience décrite dans l’extrait ci-dessous. Elle explique beaucoup de choses sur l’attrait de la gratuité.

Au dessus de notre étal, une grande pancarte annonçais : « Un chocolat par personne. ». Les clients attirés par cette offre découvraient, en s’approchant, les chocolats proposés, ainsi que leurs prix. Pour les profanes : Lindt est une marque suisse qui sélectionne les meilleurs cacaos pour ses chocolats depuis 160 ans. À l’unité, leurs délicieuses truffes coûtent environ 30 cts, quand on les achète en gros. Quant aux Kiss de Hershey, il s’agit d’honnêtes chocolats, tout ce qu’il y a d’ordinaire. Il s’en produit 80 millions par jour.

Que s’est-il passé quand les clients sont venus se masser devant notre stand ? Avec la truffe Lindt à 15 cts et le Kiss à 1 centime, la rationalité l’a emporté : comparant le rapport qualité/prix des deux chocolats, environ 73 % des clients ont choisi la truffe, et 27 % le Kiss.

Étape n°2 : introduction de la gratuité. Nous avons donc proposé la truffe à 14 cts, et le Kiss gratuit. Le prix de chaque chocolat n’avait diminué que d’un centime. Cela aurait-il la moindre influence ? Et comment ! Le modeste Kiss - gratuit - séduisit par moins de 69 % des clients (contre 27 % précédemment). Dans le même temps, la truffe Lindt vit sa popularité s’effondrer, passant de 73 à 31 % d’aficionados.

Analysons la situation. (…) Là où le bât blesse, c’est quand le produit gratuit entre en concurrence avec un autre. Par se seule présence, il nous conduit à prendre une mauvaise décision. (…)

À lui seul, le mot « gratuit » déclenche en nous une réaction émotionnelle si forte que nous affectons à l’article concerné davantage de valeur qu’il n’en a. Pour quelle raison ? À mon sens, c’est parce que l’être humain a une peur intrinsèque de la perte. Et que le charme réel de la gratuité est lié à cette crainte. En choisissant un produit gratuit, on n’a visiblement rien à perdre. En revanche, si l’on s’intéresse à un article payant, alors là, oui, on risque de prendre une mauvaise décision - et de se retrouver perdant. Par conséquent, face à un choix, on préfèrera le produit gratuit.

On comprend donc que, en matière de prix, le zéro n’est pas un chiffre comme les autres (…) rien n’est plus puissant que la charge émotionnelle de la gratuité.

jeudi 4 juin 2009

A propos de gratuité (bis)

J'ai vraiment eu du mal avec le récent édito de Claude Allègre paru dans Le Point et intitulé Non à la commercialisation du gratuit. J'ai eu envie de faire une réponse, mais je sais au fond de moi que réagir à chaque fois qu'un internaute publie une connerie n'est pas la meilleure façon de prendre soin de mon hygiène mentale :-) (notez l'euphémisme).

Mais à quelque chose malheur est bon dit le dicton, et me voilà à écrire un billet sur la gratuité, sujet qui me trotte dans la tête depuis bien longtemps. Tellement longtemps que je l'ai déjà écrit en 2006 : A propos de la gratuité ! Je vous recommande de le lire avant que je ne continue sur le même thème. En substance, il y a différentes sortes de gratuité, par exemple la gratuité du bien matériel par opposition à la gratuité de l'idée. Et puis il y a aussi la motivation de celui qui utilise la gratuité. Est-ce une entreprise qui a vocation à gagner de l'argent, ou est-ce une organisation (association, fondation) à but non lucratif, ou est-ce juste un individu qui est purement dans une logique de don ? Pour rendre les choses plus complexes encore, on a le cas des journaux gratuits, qui sont un support matériel pour une information.

On se retrouve dans une matrice comme ceci (avec beaucoup d'approximations, merci d'utiliser les commentaires pour remplir les cases) :

Matrice gratuité
  But lucratif Non-lucratif pérenne Don pur
Bien ou service matériel Objets publicitaires Humanitaire/Educ. Cadeaux
Mix information / matériel Journaux gratuits   iPod plein en cadeau
Idée, information, logiciel Freeware & Open-Source, freemium, shareware Mozilla Free Software, blogs non commerciaux

Quoi qu'il en soit, on a à faire à plusieurs types de gratuités. Si c'est à but lucratif (comme c'est souvent le cas), il est essentiel de se demander comment est financé l'entreprise :

  1. Est-ce qu'elle est financée par la publicité (en échange de mon temps de cerveau disponible ?)
  2. Par l'utilisation de mes données personnelles qui seront revendues ?
  3. Par le lock-in qui va me pousser à acheter des services complémentaires à ceux qui sont gratuits ?

Je crois qu'il reste bien des choses à dire sur la gratuité, mais je vais m'arrêter pour l'instant. Si vous avez des idées pour affiner la matrice ci-dessus (elle en a bien besoin), laissez un commentaire !

PS : mon tableau est une horreur intégrale, mais je manque de temps pour en faire une version avec l'élément <table> (que j'ai tendance à détester, même si son utilisation est ici justifiée). Mis à jour avec un vrai tableau, merci à ceux qui m'ont donné un coup de main, c'est beaucoup mieux ! PPS : ne pas prendre ce billet comme un jugement de valeur en faveur du don et contre l'économie de marché, merci. (de même que je ne suis pas contre le monde réel ! ;-) )